Apokalypse vorgestern - Warum das Leistungsschutzrecht für die deutschen Medienverlage Gift ist

Schluss mit lustig! Tabula rasa! Wird den “Netzkommunisten” (Springer-Boss Mathias Döpfner), “Content-Kleptomanen” & “Vampiren” (Rupert Murdoch, ja ausgerechnet er, hat diese Begriffe verwendet…) jetzt das liebste Spielzeug – aggregierte Nachrichten aus großwürdigen Medienhäusern – weggenommen? Nein, mitnichten! Die Aggregatoren, allen voran Google mit dem Dienst Google News, die sollen künftig dafür zahlen, dass sie den deutschen Medienverlagen weiterhin Online-Zugriffe bescheren dürfen. “Leistungsschutzrecht” nennt sich die Maßnahme, nach der die Verleger, allen voran im Hause Axel Springer, seit langem lechzen wie Süchtige auf Entzug nach Kokain. (Stefan Niggemeier hat die Sache in einem Blogpost sehr gut beleuchtet.)

Wer die Zeichen der Zeit nicht rechtzeitig erkennt, für den ist bald alles vorbei - egal ob es sich um Print- oder Online-Produkte handelt!

 “Stetiges Wachstum, solide Finanzen, starker Zusammenhalt – Ergebnisse des Koalitionsausschusses am 4. März 2012 – (abrufbar unter: http://docs.dpaq.de/353-koalitionsrundenergebnisse.pdf) ist das Paper betitelt, in dem das alles drinnen steht. Es klingt wie beißende Ironie, wenn man den Zustand der Medienbranche in den letzten Jahren sich vergegenwärtigt. Wachstum, hä?? Und Grund für Optimismus besteht auch in Zukunft nicht wirklich, wie Christian Jakubetz in seinem Blogpost Eine Frage des Systems ausführt. Die anfängliche Euphorie, in eine digitale Zukunft zu schreiten, in der man neben dem Papiergeschäft auch noch Profite im Netz erwirtschaftet und ohne viel Zutun plötzlich einen doppelten ROI hat, sie haben sich nicht bestätigt. Im Gegenteil. Negative Auswirkungen sind an allen Ecken und Enden zu spüren: das Zeitungssterben in den USA, Prekariatszustände unter den freien Journalisten, PR-Jopurnalismus, der von den Anzeigenabteilungen diktiert wird etc. etc., jetzt auch der fortschreitende Zusammenbruch des Anzeigenmarktes (nachzulesen bei Jakubetz) bei den Printprodukten, die viele Online-Abteilungen zur Querfinanzierung benötigen.

 The times they are a changin’

 Die goldenen Zeiten der Medienbranche mit ihren Verlegerherrlichkeiten, sie sind längst Vergangenheit. Und sie werden auch nicht mehr wiederkommen. So gut kann man gar nicht Internet können. Viele Bereiche, auf die kommerzielle Medienhierarchien früher mal ein Quasi-Monopol hatten, haben sich im Online-Zeitalter auf mehrere gesellschaftliche Kommunikationssysteme verteilt. Um zu wissen, wie das Wetter wird, brauche ich keine (Online-)Zeitung, um zu wissen, wo Ex-Minister Guttenberg weiland abgeschrieben hat, brauche ich keinen Journalisten, der mir das in einem Kaufprodukt erzählt. “Schwarmintelligenz“ & andere Formen der Netzkommunikation haben den Dualismus (Produzent – Konsument) in vielen Punkten aufgeweicht oder gar aufgelöst.

 Das Internet als Betriebssystem der Gesellschaft

 Wenn man aber begreift, wie das Internet aktuell genutzt wird und wie es unsere gesamte Kultur verändert, kann man auch als klassisches Medienunternehmen in und mit dem Netz gut leben. (Der Mathematiker, Philosoph und IBM-Visionär Gunter Dueck spricht treffenderweise vom Internet als Betriebssystem der Gesellschaft. Das sollte man bei der Entwicklung seiner Angebote stets im Hinterkopf behalten.) Der Guardian zeigt vor, wie man die Sache angehen kann: er ist innovativ (durch Data Driven Journalism etc.), interaktiv (z.B. Crowdsourcing-Aufdeckung des britischen Spesenskandals etc.) und vieles mehr – und hat dabei doch keinen Deut an journalistischer Qualität preisgegeben. Bei deutschen Onlinemedienauftreten hat man hingegen bisweilen öfter mal das Gefühl, dass neue Features eher auf behübschende Marketingeffekte (wir sind modern, Leute!) denn auf journalistische Unterstützung abzielen. Und sowas geht meist rasch daneben, seit etwa Socialmedia-Plattformen sich als Korrektive traditioneller Mediensysteme etabliert haben – mit viralen Shitstorm-Folgen, wenn es mal blöd läuft. Und es kann ganz übel laufen, wenn man meint, im Netzjournalismus sei Qualität nicht soooooo wichtig (Hauptsache, kurz und kurz und knackig formulieren!), weil Bildschirmlesen eh nicht so konzentriert geht. Eine Ansicht, die immer noch in diversen Lehrbüchern für Online-Journalismus zu finden ist…

Verlage sind Passagiere, nicht Schrittmacher

Was die Sache noch weiter verdüstert, ist der Umstand, dass die Verlage in Deutschland und anderswo zu großen Teilen nicht begriffen haben, dass sie nicht die Schrittmacher des Netzes sind, als die sich bisweilen wähnen. Klassische Informationssysteme sind – wie alle, die online kommunizieren – Passagiere eines Umbruchs mit vielen Paradigmenwechseln. Der Chefredakteur des Guardian, Alan Rusbridger, spricht von einem veränderten Informationsökosystem, in dem Offenheit und kollaborative Strukturen mehr zählen als klassische Marken. Gerade in Zeiten des Umbruchs kommen auch darwinistische Regeln zum Tragen, die sehr verkürzt gesprochen, darauf hinauslaufen, dass ich MIT den Bedingungen wachse und überlebe und nicht gegen sie. Genau so ein anti-evolutionärer Ansatz wird von vielen (immer noch in traditionellen Print-Kategorien denkenden) Medienmanagern aber gerne an den Tag gelegt. Paradoxerweise wird dabei meist das gerade ganz Neue (z.B. das iPad) als Vehikel zur Rettung des eigenen veralteten Geschäftsmodells angepriesen. So als ob in der digitalen Hinterleuchtung durch das Sonnensystem Apple alles, was auf Erden zuvor als ausrangiert galt, auf einen Schlag wieder stimmig anmutet. Oft sind solche Ansagen mit wenig ratio, dafür aber umso mehr Pathos bestückt, der auch schon mal ins Religiöse reichen kann. Ich erinnere nur daran, was Springer-Boss Matthias Döpfner sagte, als das iPad in seiner ersten Version das Licht der Welt erblickte: ”Jeder Verleger der Welt sollte sich einmal am Tag hinsetzen, um zu beten und Steve Jobs dafür zu danken, dass er die Verlagsbranche rettet” (Quelle: http://www.heise.de/newsticker/meldung/Springer-Chef-Beten-und-Steve-Jobs-danken-973673.html). Was gab es in der Folge anzubeten? In sich geschlossene Zeitungsausgaben im klassischen Holzmedienformat, die auf das coole Tablet geklatscht wurden. Daraus konnte man v.a. eines lernen: Das iPad als hippe Technologie sollte als Zeitmaschine fungieren, mit der sich die Unternehmen wieder zurück in die bequeme Verlegerwelt der 1950er Jahre beamen konnten. Wo kein Zwang zur Veränderung und v.a. zum Umdenken besteht. Bezeichnen wir diesen Glauben an die Möglichkeit zur Veränderungsresistenz mal als das PRINZIP HOFFNUNG (aus Sicht der Verlage). (Ernst Bloch möge mir verzeihen, so ein Vergleichsobjekt für die Metapher gewählt zu haben…)

Innovation: So nah und doch so fern…

Wie kaum eine andere Branche tun sich Medienverlage aber schwer mit strukturellen Umdenkprozessen. Jakubetz hält dazu fest:

Die größte Gefahr für Medienunternehmen ist nicht, dass sie neue (steht das jetzt wirklich da: neue? ) Medien nicht begreifen. Ihr Problem ist häufig eher systemimmanent: Sie sind etabliert, gefestigt — und gleichzeitig starr und inflexibel. Das ist schwierig in Zeiten, in denen sich gerade ungefähr alles verändert, was man sich nur denken kann.

Neuerungen am Technologiemarkt werden, sobald sie als relevant für das eigene Tun erkannt werden, reflexartig in die alten Geschäfts- und Organisationsmodelle eingepresst und nicht etwa dahingehend hinterfragt, inwieweit sie genau diese eigentlich zu Veränderung und Modifikation nötigen. Gefragt wären neben neueren Erlösmodellen v.a. auch Redaktionsstrukturen, die an das neue Informationsökosystem angepasst sind und so auch professionelles Gatewatching, kollaboratives Themenmanagement und Ansätze im New Storytelling etc. ermöglichen. (Die Pausen bei Branchenkongressen sind übrigens ein guter Indikator. Da kann in den Panels vor- und nachher noch so viel von Umdenkprozessen, crossmedialer Konvergenz etc. die Rede sein, wenn man dann unter sich ist – so von Holzmedienkopf zu Holzmedienkopf -, hört sich alles wie eh und eh an. Ich habe solche Gespräche oft genug nolens volens belauscht… Man kann dabei nur verzweifeln…)

Gatekeeping war früher!

Nun sind Verleger aber natürlich trotz allem keine Idioten. Nur glauben sie unsinnigerweise, dass ohne “ihren“ Content, der zu guten Teilen ja auch über das Netz von anderen Medien recherchiert ist (v.a. im Bereich der Außenpolitikberichterstattung) die “Netzkommunisten“-Socialmedia-Kommunikation nicht funktionieren würde. Und daraus leiten sie ihren Anspruch auf Nutzer-Entgelte ab. Werch ein Illtum, um Ernst Jandl zu zitieren. Was aber ist mit Whistleblowing-Enthüllungen via Wikileaks oder ‘Schwarmintelligenz’-Enthüllungen bei GuttenPlag, oder mit via storifykuratierten Socialmedia-Geschichten rund um die Verhaftung und Behinderung von Journalisten bei den Occypywallstreet-Protesten im November 2011 in New York? Das sind für klassische Medien alles super Geschichten, nur an ihrem Zustandekommen waren eben diese Medien nicht beteiligt. Sie haben meist nicht einmal einen Gatewatching, geschweige denn einen Gatekeeping-Beitrag, geleistet. Wer hier von wem mehr profitiert, bleibe einmal dahingestellt.

Fatale Ignoranz

Spätestens ab dem Jahr 2006, als der Begriff ‘Web 2.0′ aufkam, wurde die ignorante Haltung vieler Medienmanager gegenüber der Dynamik des Netzes zur existenziellen Bedrohung für die gesamte Branche. Man erkannte nicht oder erst viel zu spät, dass mit dem eigenen Teilbereich ein Kulturwandel insgesamt im Laufen war. Die Netznutzungskultur hat sich in den vergangenen sechs Jahren massiv geändert und mit ihr die kulturellen Voraussetzungen von Kommunikation, so wie dies im Laufe von Jahrhunderten immer wieder mal geschieht. Ein Beispiel: Die plattformübergreifende kollaborative Netzkultur, die Guttenberg zu Fall gebracht hat, kann sich nicht entfalten, ohne dass sich mit ihr nicht auch das kulturelle System, auf dem sie fußt, mitbewegt. Das aktuelle Transparenzbedürfnis in allen Bereichen unserer Gesellschaft ist durch das Internet und seine Möglichkeiten entscheidend mitgeprägt worden. Der Medienforscher Axel Bruns hat für die aktuelle Mediennutzung im Netz den Begriff der Produtzung geprägt, der sich sehr gut eignet als Chiffre für viele Transformationen im zeitgenössischen Informations- und Wissensmanagement.

Die zum Scheitern verurteilte Konterrevolution

Sämtliche Versuche, die alten Zustände in sich geschlossener Nachrichtenkanäle in dem geänderten ‘Informationsökosystem’ zu restaurieren, sind als gescheitert zu betrachten. Paywalls etwa haben sich nicht als taugliche Instrumentarien erwiesen. Neben dem PRINZIP HOFFNUNG (iPad, App-Verkäufe, Paywalls etc.) haben Verleger parallel immer auch auf das PRINZIP DAUMENSCHRAUBE über den Umweg des Gesetzgebers gesetzt. In Summe ein Eiertanz sondergleichen. Und damit sind wir beim Leistungsschutzrecht angelangt. Lange wurde es gefordert. (In Beyond Journalism, dem Vorgängerblog von medienleiter, habe ich mich 2009 bereits intensiv damit auseinander gesetzt. Die Argumente haben sich seitdem kaum verändert. Das Netz schon. Auch das spricht Bände.) Diverse Tiraden gegen “Gratismentalität“, “Netzkommunisten“, “Content-Kleptomanen“ habe ich zu Beginn dieses Textes zitiert. Viel haben sie nicht gebracht – außer Hohn und Spott für die Sager selbst. Die Idee “mal kräftig dazwischenhauen und dann wird klein beigegeben“ hat am Ende bei der Politik funktioniert, Google mit seinen Aggregatorendienst hat das hingegen bislang recht kalt gelassen.Das Netz hört eben auf nicht auf Tycoone einer Branche im Untergang… Ein Tweet aus dem Jahr 2009 bringt diesen Aspekt schön auf den Punkt: “Murdoch to Internet: ‘It’s War!’ – Internet to Murdoch: ‘Sorry, what was your name again?

Jammern, betteln und petzen – statt selbst Tatsachen zu schaffen!

Wenn Aggregationsdienste wirklich das Problem wäre, dann könnten die Verlage es ganz einfach beheben. Mit Hilfe der robot.txt-Datei kann man sich ganz schnell selbst de-indexieren. Und schon ist man bei Google News Geschichte. Nur wagen die meisten Verlage diesen Schritt nicht (auch nicht im gemeinsamen Verbund) – aus (berechtigter) Sorge, dass man dann viele Netzleser und damit einhergehend Einnahmen aus dem Online-Anzeigengeschäft verlieren würden. Man jammert lieber, bettelt um Verlinkungserlaubniserlöse und petzt bei Vater Staat. Salopp formuliert.

Apropos Anzeigengeschäft. Auch das kriselt, wie ich bereits erwähnt habe. Auch bei diesem Thema sind viele Wehklagen der Verleger zu vernehmen. Google habe sich das globale Geschäft mit der Online-Werbung gleichsam unter den Nagel gerissen, den Verlagen blieben nur Brösel, die großen Stücke vom Kuchen würden in Mountain View verspeist. Dennoch nutzen fast alle Onlinemedien Google Adsense & Co, auch wenn dabei nicht die Erlöse herausspringen, die man sich wünschen würde. Warum implementiert man die Systeme dann aber? Weil, so ist zu vernehmen, man förmlich dazu gezwungen sei (ohne natürlich tatsächlich gezwungen zu sein), da die Werbebranche die Google-Dienste gegenüber den verlagsimmanenten Ad-Systemen bevorzuge. Das Thema ist irrsinnig komplex, ich kann nicht einmal ansatzweise darauf eingehen, außer auf den Aspekt, der in diesem Text schon einige Male zum Vorschein gekommen ist: Die Medienbranche hatte es lange Zeit in der Hand, selbst Services anzubieten, die an die tatsächliche Netznutzungskultur angepasst sind. Man hat die Chance vertan. Auf Grund der Innovationsschwäche der Verlage war es für Google dann tatsächlich relativ einfach, im Online-Anzeigengeschäft eine Vormachtstellung zu erlangen. Ohne Google hier abfeiern zu wollen und Äpfel (Medienkonzerne) mit Birnen (Internetdienstleitungsunternehmen) zu vergleichen, sind Google’s Dienste (im Gegensatz zu jenen der Medienverlage) stets exaktest an die aktuelle Netznutzungskultur angepasst. Dieses Erfolgsrezept kann nicht zuletzt am Beispiel des von den Verlegern verteufelten Aggregationsdienstes Google News erkennen, der sich im Laufe der Zeit mehrfach verändert und immer näher an die User herangerückt ist. (Ein spannendes Thema!) Wie vielen Medienmanagern ist das aufgefallen? Und welche Schlüsse haben sie daraus gezogen? Eben.

FAZIT:

Auf die Frage, ob das Leistungsschutzrecht (in welcher Form immer es kommen mag) mehr oder weniger gravierende Auswirkungen auf die User und die Branche haben wird – die Meinungen dazu gehen auseinander – bin ich bewusst nicht näher eingegangen. (Spannend wird sein, wie Google auf all das reagieren wird…) Mich beunruhigt etwas anderes, viel Gefährlicheres: Wenn die Verlage glauben, durch Leistungsschutzrechte von außen dem Imperativ zur immanenten Weiterentwicklung und Anpassung an das aktuelle Informationsökosystem und die aktuelle Netznutzungskultur zu entkommen, wird die Abwärtsspirale in gar nicht so ferner Zukunft für viele Medienunternehmen letal enden. Auch in Deutschland und Österreich. Machen wir uns nichts vor. Die Branche ist schwer krank. Bei der Genugtuung über das Leistungsschutzrecht und dem Lechzen nach Acta erinnert sie mitunter an Menschen mit Herzrhythmusproblemen, die glauben, sich mit Kokain (hier: Leistungsschutzrecht), Speed (hier etwa: ACTA) und Amphetaminen (hier: Tendenzen der PR-isierung des Journalismus in der Hoffnung, den Usern fällt das nicht auf) fit halten zu können. Statt auf eine Operation mit echten Genesungsaussichten zu setzen. Zeit hat man für eine solche hat man so oder so nicht nicht viel, wie auch Jakubetz schreibt:

Es müsste jetzt schnell gehen mit den Veränderungen, sehr schnell. Man bräuchte dazu Zeit, die man schon nicht mehr hat.

Wählt man die andere Variante, geht es noch schneller. In die andere Richtung.

Bild: Gerd Altmann  / pixelio.de

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