Zwei Denkfehler, wenn Medienmanager #Socialmedia sagen

Der medienleiter darf sich seit Sommer “Geprüfter Medienmanager“ schimpfen. Diesen Selfconfidence-Boost verdankt der (aus Wiener Sicht) Gscherte seiner Abschlussarbeit über Regionalmedien in Zeiten von Socialmedia und dem Entstehen eines “neuen Informationsökosystems“, dessen Grundzüge Guardian-Chefredakteur Alan Rusbridger in diesem Aufsatz mit dem Titel Openness, Collaboration Key to New Information Ecosystem dargetan hat. (Der Praxisteil meiner Arbeit untersuchte das Fallbeispiel Osttirol. Der Vollständigkeit halber sei das auch erwähnt.) Weil der medienleiter sich der Thematik noch immer verbunden fühlt, führt er gerne ausführliche Gespräche mit Redakteuren und Managern von Regionalmedien, wie sie denn in ihrem Haus mit Internet, Socialmedia und so…

Socialmedia & Journalismus: Allzu oft eine lasche Angelegenheit!

Zuletzt geschehen am Wochenende (aus welchem Verlag und welchem Bundesland der Gesprächspartner kam, tut jetzt nichts zur Sache). Und wieder einmal musste der medienleiter feststellen, dass viele Ansätze und zum Teil auch Umsetzungen durchaus vielversprechend wären. Wären deshalb, weil leider sehr häufig das Prinzip Socialmedia als solches noch immer nicht richtig verstanden wird. (Ich weiß, ich klinge gerade wie ein Prediger, der von der Kanzel herab spricht, aber manchmal geht’s nicht anders.)

Denkfehler 1: Socialmedia-Plattformen als Marketing- und/oder “Ausspiel“kanäle

Besagter Medienmanager meinte in dem Gespräch sinngemäß, man habe sich über Facebook und Twitter mehr Zugriffe auf das Portal erwartet und gehofft, in den “jungen“ Medien neue, d.h. jüngere Zielgruppen ansprechen und binden zu können. Das habe nicht funktioniert und allmählich glaube er, das ganze Socialmedia-Zeug sei eine Blase, so wie die Finanzmärkte. Ich versuchte ihm zu erklären, dass der enttäuschten Hoffnung ein kolossaler Denkfehler seinerseits zugrunde liegt: Facebook, Twitter, Google+ sind keine Marketing- oder “Ausspiel“-Kanäle, die man fastfood-artig befüllt und dafür im Gegenzug (als harte Währung des Internetzeitalters) Klicks, Unique Clients & Co zurückbekommt. Nein, Socialmedia ist Slow Food, bei dem es darum geht, dass man gemeinsam zu Tisch sitzt, sich kennenlernt und interaktiv austauscht. Es geht um langfristige Strategien. Nur so schafft man es, im Online-Leben der Menschen Bedeutung zu erlangen und die gesteckten Ziele für das eigene Medienunternehmen im richtigen Leben zu erreichen.

Im sehr empfehlenswerten Kulturmanagement-Blog widmete sich Christian Henner-Fehr vor ein paar Tagen (unter Bezugnahme auf diesen Beitrag in der Huffington Post) der gegenwärtig zu beobachtenden Ausdifferenzierung von Facebook und Google+: Während Facebook kontaktnetzzentriert funktioniere (man kommuniziert mit dem bestehenden Freundeskreis), sei Google+ stärker Content-zentriert: das Teilen von Inhalten und Ideen stehe im Vordergrund, es sei hier viel einfacher, an Content zu gelangen, als bei Facebook. Diese Entwicklung könne sich zwar wieder ändern, aber unter den Early Adoptern bei Plus zeichne sich derzeit dieser Trend ab. (Frage: Wie viele Medienunternehmen, für die das Internet zum kritischen Erfolgsfaktor geworden ist, haben dies aus ihrer eigenen Praxis heraus schon bemerkt?)

Quod licet Geek, quoque licet Medienbranche – dachte ich sofort als humanistisch gebildeter Mensch und machte mich daran, nach unterschiedlichen Strategien von Verlagen in Plus und Facebook Ausschau zu halten. Fehlanzeige. Leider agieren Medienunternehmen (und beileibe nicht nur im regionalen Bereich) ganz im Sinne des Originalzitates (“quod licet Geeks Iovi, non licet bovi“ – was dem Jupiter erlaubt ist, ist dem Rind noch lange nicht erlaubt). Wie Kühe auf einer Weide kauen sie alles monoton wieder, bei Facebook, Plus und sonstwo. (Die jeweiligen Plattformen nehmen bei dem gewählten Bild die Funktion der verschiedenen Rindermägen ein. Wobei letztere – und hier hinkt der Vergleich schon wieder – durchaus funktionale Differenzierung kennen. Sei’s drum…)

Denkfehler 2: Sich an Trends “dranhängen“ anstatt sich dahinter zu klemmen

In dem Gespräch erklärte der Regionalmanager weiters, dass man wohl auch deshalb kaum Socialmedia-Erfolge verzeichnen könne, weil man Trends verschlafen habe – er nannte als Stichwort “Transmedia“. Auf meine Frage, was genau er mit Transmedialität meint, antwortete er: “Aktionen (z.B. Gewinnspiele) machen über verschiedene Plattformen hinweg, die mit Klicks auf das Portal und auf Werbeaktionen enden. Da rockt das Marketing volle Kanne“ Abgesehen davon, dass diese Goldgräbernaivität, die bei jedem neuen Trend unter den Mitläufern ausbricht (ehe totale Ernüchterung einsetzt), sehr blauäugig ist und ich zudem prinzipielle Zweifel bzgl. Transmedia Storytelling im Journalismus habe, zeigt mir die Aussage v.a. eines: Der gute Mann hat (wie viele seiner Kollegen) nicht verstanden, dass Transmedia Storytelling aus der Praxis heraus entstanden ist, d.h. aus dem Bedürfnis, Geschichten anders und mit anderen zu erzählen. Und nicht das Produkt eines Marketing-Managers war, der eine Schablone kreiert hat, damit Medienunternehmen easy Kohle machen können. Transmedialität bedeutet ganz im Gegenteil: noch mehr Fokus auf Erzählprozesse und -stränge und noch mehr Einsatz. Schnell und ohne aufwändige Planung geht nix. Oder besser gesagt: Es geht schon, aber es bringt nix und führt wieder nur zu dem von Denkfehler 1 schon bekannten Frust (“Socialmediabringtnix“). Sich einfach nur an Trend irgendwie dranzuhängen, ohne sich dahinterzuklemmen, ohne Mut zur Nerdigkeit und zum Bauchfleck, hat keine Aussicht auf irgendeinen Erfolg. Produkte, denen ihre Laschheit von vornherein anzusehen ist, werden von der Usern zu Recht nicht angenommen. Das Hype-Gewändchen überstreifen, um damit mangelnde Qualität in anderen Bereichen zu kaschieren, das spielt es nicht.

Lösung: Die Kultur von Storytelling im Netz begreifbar machen!

Gleiches gilt für andere hotte Trends, wenn sie unsexy und schnellschnell nachgemacht werden: Ich nenne als Beispiele hier nur Gamification und Crowdfunding. Natürlich kann man bei Kickstarter schnell was hineinklatschen, aber ohne long-term-Strategie, ohne Bereitschaft zu zeitintensiver Gehirnzerspragelung im Vorfeld und ohne sichtbare Leidenschaft werden Menschen “da draußen“ kein echtes Geld zur Unterstützung eines Projekt in die Hand nehmen. Das ist an sich eine klare Sache. Für manche aber eben (noch) nicht. Wohl auch deshalb, weil sie noch nie auf die Idee gekommen sind, ihre eingespielten Herangehensweisen im “neuen Informationsökosystem“ einem Reality Check zu unterziehen. Das sagt einiges darüber aus, was für ein Innovationsökosystem Teilen dieser Branche noch immer zueigen ist: Hypes das Wort reden ja, ein bissi auf das oder das machen ja, aber Bereitschaft zu echtem digitalen Kulturwandel nein! Und das ist irgendwie traurig. Als Herausforderung formuliert: Coachings, Seminare und Fachblogs sollten diesen letzten Aspekt stärker in den Vordergrund rücken, auch wenn es deutlich weniger mühsam ist, jeden Tag neue Storytelling-Tools vorzustellen, mit denen am Ende aber meist doch nur more of the same boring Einheitsbrei erzeugt wird. Meine Forderung: Erst die (techno)kulturelle und dann die elektronische Software lehren!

Bild:Gerd Altmann  / pixelio.de