Sascha Lobo hat vor einiger Zeit ein kluges Blogpost mit dem Titel Realitätsverlust in der PR-Branche geschrieben und ist dabei von aus der Philosophie stammenden Überlgungen zur Wirkungsweise von Sprache ausgegangen. Lobos Beitrag hat mich inspiriert, mich in meinem Blogpost mit einem speziellen Phänomen von PR im Zusammenhang mit den Wirkungsmöglichkeiten von Sprache auseinanderzusetzen. (PR-Arbeit ist nun mal eine Dienstleistung, die aus Sprache, auch aus bildlicher, gemacht ist.) Mit Blickrichtung auf die Onlinemedienbranche komme ich zu dem Ergebnis, dass dort, wo ein Paradigmenwechsel stattfinden müsste, er nicht stattfindet, da der strukturelle Wandel bzgl. der Wirkungsmöglichkeiten von PR in einem reinen Online-Umfeld (noch) zu wenig erkannt wird.
Die Holzmedienzeiten sind vorbei, auch in punkto Marketing!
Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als alles “E“ sein und “konvergieren“ musste? Mittlerweile sind “E“ und “Konvergenz“ Begrifflichkeiten, die so abgelutscht sind, dass ihr Gebrauch unappetitlich geworden ist. An ihre Stelle traten andere Termini mit ebenso rasanter Konjunkturkurve und knapper Halbwertszeit. (Aktuell ganz oben: “Transmedia Storytelling”) Das Hamsterrad von Wording-Hypes ist aber nun fürwahr kein partikulares Phänomen des Internetzeitalters, sondern das Ergebnis natürlicher Produkt- und v.a. auch Marketingzyklen. Den Coolsprech aufs Korn zu nehmen, ist hier aber nicht mein Anliegen. Das überlasse ich gerne Zeitungskolumnisten, die grad verzweifelt auf der Suche nach einem Thema für die nächste Ausgabe sind. Die (vermeintliche) Verhunzung der Sprache zu persiflieren und das mit Sprachkritik zu verwechseln, ist in solchen Fälle eine gleichermaßen beliebte wie bewährte Exit-Strategie.
Nun zu meinem Anliegen. Es betrifft das Verhältnis von Bezeichendem (Signifikant) und Bezeichnetem (Signifikat). (Jaja, ich weiß: Wittgenstein oder auch der Poststrukturalismus haben uns gelehrt, dass es außerhalb der bezeichnenden Sprache nix gibt, aber tun wir mal so, als ob…) Die Ausgangslage: PR-Manager schmücken ihre Arbeit gerne mit den Federn cooler Begriffe, obwohl sie mit dem Vogel, dem die Federn gehören, gar nichts zu tun haben wollen. In diesem Sinne ist PR als eine spezielle Spielart des Bullshit-Bingo begreifbar. Das ist gar nicht abwertend gemeint, es liegt in der Natur der Sache, auch wenn wir natürlich alle den Satz “Good Marketing tells the truth“ ständig im Ohr haben (oder haben sollten).
“Bedürfnisse“ werden durch Sprache (z.B. Coolsprech suggeriert ein bestimmtes Lebensgefühl…) erzeugt, und genau das ist ja eine zentrale Aufgabe von Marketing und die Stärke guter PR. Die besondere Herausforderung an die PR (als Kind des Marketing), besteht dahingehend, das sprachliche Setting so zu wählen, dass “Bedürfnisse“ in (konkreten) “Bedarf“ überführt werden. Außersprachlich kommt ein Marketing-Mix (Preismarketing etc.) dazu, und schon ist man auf der Stufe der (konsumentenbezogenen) Sales Promotion angelangt. Im Erfolgsfall eines Verkaufs sieht der Konsument dann zu Hause, ob das Produkt den (auch) durch die Marketingmaßnahmen evozierten Bedarf in dem Maße befriedigt, wie er/sie sich das erwartet hat und ob es mit dem Bezugssystem seiner/ihrer Lebensrealität – ich sage bewusst – konvergiert. (Konvergenz als Sache ist immer noch wichtig, auch wenn der Begriff längst als uncool gilt…)
Nun kann man an dieser Stelle sofort und mit Recht einwenden, dass wenn Marketing Bedürfnisse schafft, es selbst zum konstitutiven Bestandteil der Bezugssysteme unserer Lebensrealitäten wird und diese entscheidend mitprägt. In diesem Sinne hat Marketing eine kulturprägende Wirkung. Wie man das im Idealfall hinbekommt, hat Apple mit seinen Werbestrategien und seinen Slogans mehrfach glänzend vorgezeigt. Entscheidend ist für mich hier ein Aspekt: Ein semiotisches System (Sprache der Werbung mit ihrem psychologischen Potenzial) dringt von außen ein in ein anderes System (Gesellschaft), das sich seinerseits in viele Subsystemen (soziale Verhältnisse etc.) untergliedert, und verändert dieses nachhaltig.
Nun werden für kaum einen Sektor mehr Marketingmittel aufgewendet als für den IT-Sektor und die an ihn gebundenen Branchen. Dazu gehört natürlich auch die digitale Medienbranche. Online-PR ist, abgekoppelt von der Offline PR, für viele Verlagsunternehmen zum kritischen Erfolgsfaktor geworden, wobei “online” im hier gewählten Branchenfokus in doppeltem Sinne zu verstehen ist: die Werbung erfolgt im Netz, aber auch das Produkt selbst besteht aus Bits&Bytes. Im Unterschied zum vorher beschriebenen Marketingmodell gibt es hier aber nicht in dem Maße zwei voneinander deutlich abgetrennte systemische Bereiche, wobei einer den anderen usurpiert und in ihm Wirkung entfaltet. Das (hier stark vereinfachte) Wirkungspotenzialnarrativ “Marketing → Bedürfnisse → Bedarf → Sales Promotion → Verkaufserfolg“ findet im selben digitalen (und auch semiotischen) Bezugssystem statt: der frische Wind von außen, der z.B. ein cooles Lebensgefühl in einen Bereich verfrachtet, wird zum lauen Lüfterl. Warum? Weil die digitale Nutzungskultur selbst Bedürfnisse kreiert und so ganz spezifischen (technologischen aber auch storytellingbezogenen) Bedarf schafft. Es ist ein inhärenter, der das Spektrum der Möglichkeiten von PR limitiert. Die Gründe, warum PR im Onlinemedienbereich (mit Usability als Angebot und Klicks als Währung) es sich viel weniger leisten kann, nicht die Wahrheit zu sagen, als dies im (oben beschriebenen) Modell von klassischem Offline-Business der Fall ist, sind somit letztlich struktureller Natur.
Wenn also beispielsweise ein Online-Portal sich auf den Terminus Transmedia Storytelling stürzt, weil das ein Begriff ist, der in der Coolsprech-Konjunktur heuer einen gewaltigen Aufschwung genommen hat, aber (aus Ängstlichkeit) nicht oder nur halbherzig auf das dadurch bezeichnete Konzept setzt oder nur ein bisschen so tut als ob, dann wird sich das nicht ausgehen. (Bauchflecke in diesem Zusammenhang hat die Medienbranche schon zur Genüge hingelegt…) Gar nicht einmal so sehr, weil die User den Fake vermeintlicher Innovation immer durchschauen und eine bewusste Entscheidung dagegen treffen, sondern weil der nutzungskulturinhärente Entwicklungsprozess Maßstäbe und Bedürfnisse vorgibt, deren Befriedigung auch durch die beste psychologische PR-Strategie nicht ersatzbefriedigt werden kann. Ja: Konvergenz ist wichtig, als Realität und nicht als Eigen-PR, und ja, die Beschäftigung mit transmedialen Erzählformen wird auch noch sehr wichtig, als Realität und nicht als Coolsprech. Insofern sollte man die Termini nicht hochhimmeln, aber auch nicht aus dem Auge verlieren, wenn der Publicity-Hype um sie abgeklungen ist. Stattdessen sollte man sich ehrlich und gezielt an ihre Umsetzung machen, auch wenn das deutlich uncooler ist als zu schreien: “Transmedia Storytelling: Holy Shit! And we’re doing it…” Es gilt hier also ganz in echt und ohne viel interpretatorischen Spielraum der eingangs zitierte Satz: “Good Marketing tells the truth!“. Eine PR, die dies ignoriert bzw. starrsinnig auf den Spielraum aus Offline-Modellen setzt, mutiert nämlich sehr schnell vom Bullshit Bingo zum PR-Shit-Bingo.
Zusammengefasst:
Es geht mir hier darum zu zeigen, dass PR-Strategien, die für Offline-Produkte entwickelt wurden, für Online-Produkte nicht angewendet werden können, weil die Bedürfnis-Bedarf-Achse ganz anders funktioniert. Auch Markenbranding für Online-Produkte funktioniert nur bedingt.
Globale Entwicklungen der Netzkultur (Social Media, Community-Management etc.) geben vielfach einen Rhythmus vor, dem man sich anpassen MUSS. Wenn man sich als Verlag von Ansätzen, die für Print-Produkte entwickelt wurden, nicht lösen kann/will und nur auf Pseudo-Transmedialität und Pseudo-Gamification macht, dann wird das nichts werden. Die Behauptung, wir sind auf Augenhöhe mit den gegenwärtigen Netzentwicklungen, wird einem niemand abnehmen. (Wie ernst es manche Onlinemedien mit Innovation meinen, erkennt man auch daran, dass häufig der Großteil der bereitgestellten Projektmittel in das begleitende Marketing fließt und nicht in die Entwicklung “echter” Strategien.)
Anders formuliert: Nix strukturell verändern, aber mittels “Coolsprech” Innovation vortäuschen wollen, ist heute die Crux vieler Online-Medien. Und User, die abseits klassischer Portale mit echter Netzinnovation (v.a. in SocialMedia-Plattformen) ganz selbstverständlich umgehen, lachen sich bei manchem, was aus klassischen Verlagen als Angebot daherkommt, kaputt.
Bild: Gerd Altmann / pixelio.de
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