Markenbildung: Die Chance der freien Journalisten auf eine bessere Zukunft

Die Proteste rund um die geplatzte Bestellung Niko Pelinkas zum Büroleiter von ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz haben neben der Debatte um Parteieneinfluss auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und Postenschacherpraktiken ein weiteres Thema aufs öffentliche Tapet gebracht: das Prekariat der freien ORF-Redakteure. Während die “Causa  Pelinka” ob der hohen symbolischen Verdichtung (Pelinka als Symbol des Packeleiaufsteigers vs. ZiB-Redakteure als Symbol eines unabhängigen ORF) sofort stark emotionalisierte, taugt die “Hungerlohn”-Thematik nicht wirklich zur Socialmedia-Lawine. Leider.

Dennoch ist das Anliegen, das ich in verschiedenen Medienunternehmen aus nächster Nähe beobachten konnte, natürlich ein wichtiges. Gestern habe ich dazu ein sehr spannendes Blogpost der freien Ö1-Journalistin Barbara Kaufmann gelesen. Darin stellt sie den Wert der durch die Freelancer für das Unternehmen erbrachten Leistung der Wert-schätzung durch die Geschäftsführung desselben gegenüber. Interessant dabei: monetäre und persönliche Wertschätzung werden (zu Recht) als verknüpft empfunden:

Denn natürlich lautet die Botschaft einer Honorarnote, deren Summe nicht einmal annähernd in Relation zur erbrachten Leistung steht, implizit: mehr bist du uns nicht wert!

Das Gefühl kenne ich aus eigener Erfahrung. Die Formen des Umgangs mit dem Protest dagegen (Vertrösten auf bessere Zeiten etc.) ebenfalls. Und auch das Killerargument in Form des beinharten Realitätsprinzips: “es gibt da draußen genug Leute, die auf Euren Job nur warten und dieselbe Arbeit für noch weniger Kohle machen würden.” In der Tat: Medienarbeit weckt Enthusiasmus und lässt einen lange Zeit Prekariatszustände bereitwillig ertragen, weil die journalistische Tätigkeit als solche ausreichend Job-Satisfaction bietet. Für eine gewisse Zeit. Irgendwann versteht man nicht mehr, warum man sich als Dank für sein Engagement ausnutzen lässt.

Neben dem (öffentlichem Socialmedia-) Protest gegen ungerechte  Prekariatszustände haben freie Journalisten aber noch eine andere Möglichkeit, den Mehr-Wert ihrer Leistung gegenüber dem Arbeit Auftraggeber geltend zu machen. Dazu erforderlich ist ein bisschen unternehmerisches Denken, indem man sich und seine journalistische Arbeit als Marke zu begreifen beginnt. (Ich weiß aus eigener Erfahrung, wie schwierig dies für Journalisten sein kann, wenn sie für ihre Arbeit und das damit verbundene Berufsethos brennen.) Wie bei materiellen wird auch bei journalistischen Produkten der Wert erst in Verbindung mit dem entsprechenden Branding spürbar. Dazu braucht es entsprechendes Marketing. Personen- oder Selbstmarketing heißt, sein öffentliches Profil und seine Stärken gezielt in Szene zu setzen. Eine gute Plattform für Selbstmarketing sind Blogs (natürlich auch Videoblogs etc.), wo man zum einen seine Beiträge für den jeweiligen Auftraggeber aggregieren und zum anderen durch kurze regelmäßige Posts sein öffentliches Standing als Experte in einem bestimmten Bereich schärfen kann. Durch Möglichkeiten der Vernetzung mit anderen Spezialisten kann man sich über die geteilten Inhalte oftmals recht rasch eine Audience schaffen und so den eigenen Marktwert  erhöhen. Das Prestige, für ein bedeutendes Medienunternehmen tätig zu sein, ist dabei natürlich hilfreich.

Freilich bedarf es, damit echter Nutzen in Form der angestrebten (Selbst-)Markenbildung entsteht, eines strategisch durchgeplanten Zugangs. ZEIT Online-Redakteur Sascha Venohr hat beim letztjährigen scoopcamp freien Redakteuren Mut zur Spezialisierung geraten. Das gilt natürlich auch und gerade für die Profilbildung, die für den (imaginären) Marktwert von Journalisten so entscheidend ist. Welche 5 Stufen dabei zu meistern sind, hat Ulrike Langer, Betreiberin des Blogs medialdigital und die m.E. beste Medienjournalistin im deutschen Sprachraum, in dieser Präsentation anschaulich gemacht:

Auch wenn in der Präsentation von Frau Onlinejournalisten im Fokus stehen, so lassen sich die fünf Stufen auch gut für Radio- und TV-Journalisten adaptieren. Have a look!

Nun kann man einwenden, dass für Journalisten, die bereits in einem Unternehmen arbeiten wie Angestellte (mit dem einzigen Unterschied, dass sie Prekariatslöhne erhalten) die Markenbildungsstrategie nichts bringt, weil ja – Killerargument! – genug Bewerber vor der Redaktionstüre warten, die kein Geld wollen.  Dem halte ich zweierlei entgegen:

zum einen sind gerade die Mitarbeiter, die (intern wie öffentlich) als Spezialisten gebrandet sind, diejenigen, die für Unternehmen als unverzichtbar gelten. Da wird im Bedarfsfall – o Wunder! – plötzlich auch der finanzielle Spielraum größer. Nicht flächendeckend, aber immerhin für einzelne. (Eignung und Fähigkeit haben natürlich ursächlich nichts mit Selbstmarketing zu tun, aber Sie wissen ja, der Wert eines Produkts definiert sich über das Zusammenspiel von Leistung und MARKE).

Zum anderen verändert die Branding-Strategie auch die psychologische Beziehung des Redakteurs zum Arbeitgeber. Und nicht zuletzt hebt sie das Selbstwertgefühl des Journalisten. Ähnelt der Status vieler freier Mitarbeiter gegenwärtig – auch in der Eigenwahrnehmung –  dem von Bettlern, die froh sein müssen, überhaupt für einen Almosen arbeiten zu dürfen, so ist die Beziehung zweier Marken bzw. Unternehmen zueinander doch schon eher eine auf Augenhöhe. Der Wert des Mitarbeiters wird zum öffentlich deklarierten Gut ist und ist nicht mehr alleine vom Arbeit- bzw. Auftraggeber abhängig, der diesen gnädig bestimmt. Dass der durch Self-Branding erzeugte Druck die Chancen auf finanzielle Wertanpassung eher erhöht als nur das Appellieren an Gerechtigkeit, dürfte feststehen. Zumal sich dies auch betriebswirtschaftlich argumentieren lässt: steigt der Wert einer Marke, mit der im Tagesgeschäft operiert wird, dann steigt der Return on Investment (ROI) und das Branding der Medienmarke. Was wäre z.B. die ZiB2 ohne das Image von Armin Wolf…? Vom  Prestige der Mitarbeiter profitieren letztlich am allermeisten die Medienunternehmen selbst, im Kampf und Klicks und Quoten.

Mir ist klar, dass der von Ulrike Langer präsentierte 5-Stufen-Weg (aus verschiedenen Gründen) nicht für alle Journalisten gangbar ist, für manche könnte er aber doch Chancen für eine bessere Zukunft bieten. Und Hand aufs Herz: ein bisschen unternehmerischer Geist tut der journalistischen Redlichkeit keinen Abbruch. Eher im Gegenteil.

medienleiter proudly presents: datenleiter! – #Datenjournalismus #OpenData

Nach medienleiter & gourmetleiter folgt nun der dritte Streich im Leiter’schen Blogimperium: datenleiter. Nun, wo Open Data nicht mehr wegzudenken ist aus den digitalen Mediendiskursen unserer Tage und Data Driven Journalism (DDJ) ein Thema ist, mit dem ich mich seit gut 2 1/2 Jahren intensiv auseinandersetze, ist es an der Zeit, selbst datenjournalistisch aktiv zu werden.

Wenn Sie das medienleiter-Blog kennen, werden Sie bemerkt haben, dass DDJ und OpenData hier immer wieder Thema sind. Sie werden sich vielleicht fragen, warum ich mein Vorhaben nicht im Rahmen der bereits bestehenden Struktur umsetze. Der Grund ist folgender: medienleiter ist auf der Metaebene angesiedelt, es ist Reflexion, Analyse und Versenkung ins Detail, kurzum: der LANGE Atem meiner Beschäftigung mit digitalen Medien und ihren Verstrickungen in ökonomische, politische und kulturelle Zusammenhänge. Dazu kommt: medienleiterist extrem textlastig, ein BLOB-Gebilde par excellence – für das Großhirn (abstraktes Denken) ein Genuss , für die Binärstrukturen von Computern dafür ein Graus

datenleiter ist dagegen schonungslose Praxis, hier wird auf Erkenntnisvermittlung im KURZEN Zeitintervall gesetzt. Und: Seine Basis sind maschinenverarbeitete Datensätze.

Auch die journalistische Dimension ist bei datenleiter eine ganz andere: während es beim (analytischen) Textjournalismus immer um das Hinzufügen von Aspekten, Nuancen etc. geht, so ist Datenjournalismus vom Prinzip her mit der Bildhauerei verwandt: in die Masse von Facts & Figures werden Konturen eingemeißelt, um so die Antlitze der in ihnen lauernden Geschichten sichtbar zu machen. Wie der Bildhauer arbeitet auch der Datenjournalist reduktionistisch: wird dort Stein weggehauen und -gekratzt, so sind es in unserem Gewerbe die unnötigen Daten, die entfernt werden müssen, da sie den Blick auf die Geschichte(n) und ihre wesentlichen Komponenten verstellen. Der Begriff “Daten-satz” erhält auf diese Weise neben seiner binären Bedeutung auch eine klassisch narrative.

Aus der Summe dieser Überlegungen heraus erschien es mir sinnvoller, madienleiter und datenleiter getrennt voneinander zu betreiben. (Einen so langen Text wie diesen werden Sie im datenleiter-Blog auch nie mehr finden. Versprochen!)

Diese 6 W’S erwarten Sie bei datenleiter:

• Wer? Markus Leiter aka medienleiter
• Was? Themen quer durch durch das (Open)Data-Beet
• Wie? verschiedene Formen und Formate: Grafiken, Interactives, Embedding (z.B. Google Public Data Explorer) etc.
• Wann? 2 Mal pro Woche (bei Bedarf auch öfter)
• Wo? nationale und internationale Themen
• Warum? Wissen muss in Zeiten von Informationsproliferation und knappen Aufmerksamkeitsressourcen aUf einen Blick und entsprechend visualisiert vermittelt werden

Guideline:

Ich orientiere mich an Aron Pilhofer, Leiter des Interactives-Department der New York Times, der die folgenden 6 Postulate anlässlich seines Keynote-Vortrages beim scoopcamp 2010 in Hamburg formuliert hat. (Ich habe hier darüber berichtet, inkl. embedded Video-Interview)

• Daten sind der Beginn journalistischer Erzählungen, nicht ihr Ende
• Man muss als Journalist die Daten erst selbstverstehen, bevor man daran gehen kann, sie zu veröffentlichen
• Journalistische Accuracy muss Hand in Hand gehen mit Daten-Accuracy. Letztlich, so Pilhofer, trägt der Journalist und Herausgeber die Verantwortung für das, was er publiziert.
• Die Daten müssen bei Datenjournalismus von vornherein  in ein übergeordnetes narratives Konzept eingebaut sein.
• Bei der Daten-Auswahl ist Fokussierung auf das Wesentliche geboten: Only publish figures that tell the story! Alles, was darüber hinausgeht (komplexe Tabellen, Listen etc.), ist lt. Pilhofer „Data-Porn“
• Die wirklich wichtigen Informationen sollten dann visualisiert und interaktiv gemacht werden. Aufgabe der Visualisierung: „Tell me the story!“

In diesem Sinne: In medias res oder besser: In medias data!

Das hier Gelesene auf einen Blick visuell dargestellt (ist zwar noch nicht wirklich Datenjournalismus, aber ein erster Schritt dorthin…):

“]

[erstellt mit wordle.net

 [PS: Dieser Text ist fast wortgleich auf datenleiter.blogspot.com erschienen. Wenn Sie sich darüber wundern, wundern Sie sich einfach nicht! ]

Anmerkung zum ZAPP-Bericht über die “Causa Pelinka”: #Socialmedia-Gegenöffentlichkeit als effektives Tool!

In der Nacht von Mittwoch auf Donnerstag hat das großartige Medienmagazin ZAPP des NDR einen Bericht über die Causa “Niko Pelinka & ORF-Proteste” ausgestrahlt. Das Magazin hat hierzulande bereits im Dezember von sich reden gemacht mit einem herrlich bissigen Bericht über die Inseratenaffäre. Die Strickmuster bei beiden Themen sind ähnliche, geht es doch bei beiden um den Versuch der parteipolitischen Einflussnahme auf Medienunternehmen bzw. um den Verdacht (natürlich gilt die Unschuldsvermutung) eines solchen. Dieser reicht schon aus, um die Glaubwürdigkeit von Medien insgesamt in Frage zu stellen und wirft zudem ein schlechtes Licht auf Medienösterreich insgesamt.

Hier nun der gestrige Bericht:

Allein die internationale Beachtung des Themas ist sehr wertvoll. Die gut 7 Minuten des Berichts fassen die Problematik auch sehr gut zusammen. Eine Sache stört mich aber ein wenig, und zwar der fehlende Verweis auf die Bedeutung der digitalen #Gegenöffentlichkeit (zu der von “klassischen” Medienunternehmen gebildeten öffentlichen Meinung). Diese Gegenöffentlichkeit hat im Fall Pelinka eine ganz maßgebliche Rolle gespielt und (direkt wie indirekt) die ORF-Geschäftsführung letztlich zum Einlenken bzw. Niko Pelinka zum Postenverzicht bewogen.

Konkret meine ich, dass im ZAPP-Bericht kaum Bezug genommen wird auf die Socialmedia-Protestlawine, die den öffentlichen Druck erst so richtig in Schwung gebracht hat und das vom ersten Tag an. Und dieser 23.12. war ein Tag, an dem in den klassischen Medien tote Hose war – genau dieser Aspekt und die Hoffnung auf das Verpuffen der Proteste bis zum 9.01. war beim Timing der Pelinka-Bestellung ja auch das Kalkül der ORF-Führung (so sehen es, wie der Bericht zeigt, auch die Initatoren der Proteste im ORF). Es waren weiters auch die Socialmedia-Plattformen, die den Protest am Laufen gehalten und schließlich maßgeblich dafür gesorgt haben, dass sich das Youtube-Video der ZiB-Redaktion, das natürlich auch eine “Socialmedia-Aktion” war, so rasend verbreitet hat. Mit dem Effekt, dass auch klassische Medien, die ihrerseits von politischen Inseraten leben (müssen)…, nachziehen und dem Thema entsprechend Raum bieten mussten. In der Vergangenheit wäre das in der – wenn es um Strukturfragen geht – seltsam verhaberten österreichischen Medienszene nicht selbstverständlich gewesen. Diesen Aspekt haben die deutschen Kollegen leider übersehen.

Er ist nicht zuletzt auch deshalb von Bedeutung, weil er ein bezeichnendes Licht auf die (mangelnde?) Kompetenz von Medienmanagern und Parteizentralen in Fragen des digitalen Medienwandels und seiner Folgen wirft. Gerade in diesem Bereich liegen heute schon die existenziellen Herausforderungen für die Medienbranche. Dass man bottom-up die Zeichen der Zeit verstanden hat, haben die ORF-Redakteure mit ihren Protestaktivitäten eindrucksvoll bewiesen. Top down (Stiftungsrat, Geschäftsführung) ist dieser Befähigungsnachweis noch ausständig. (Zum Beispiel, wenn es um die Erkenntnis geht, dass sich das versprengte Tuscheln über Parteienfilz im Rundfunk mit Hilfe sozialer Netzwerktools rasend schnell vernetzt und unweigerlich zur öffentlichen Lawine wird.) Das ist eine nicht unwesentliche Lehre der vergangenen drei Wochen.

** [Update 14:54 Uhr] ORF-Generaldirektor Wrabetz zeigt  Lernfähigkeit: In dieser OTS-Aussendung heißt es u.a.: “…auch Maßnahmen der langfristigen Absicherung der Rahmenbedingungen, wie z. B. die Möglichkeit der Interaktion des ORF mit sozialen Netzwerken. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk darf nicht durch rechtliche Einschränkungen von neuen medialen Entwicklungen abgeschnitten werden…”

Sex für Niko? Lieber Online-Standard, da habt ihr euch ganz schön vergaloppiert!

Eigentlich wollte ich die “Postenschacher-Affäre” rund um die geplante Bestellung von Niko Pelinka zum Bürochef von ORF-Generalintendant Alexander Wrabetz in meinem Blog ja ganz auslassen. Auf den diversen Socialmedia-Plattformen habe ich meinen Senf zu dem Thema zur Genüge ausgebreitet. Im Verlauf der 3 Wochen der Debatte bin ich schließlich aber doch auf eine stattliche Summe von Aspekten gestoßen, die einer einlässlicheren Betrachtung bedürfen, für die die Länge eines Facebook-Kommentars nicht ausreichend ist. (Der Text ist in Vorbereitung.) Dann bin ich heute auf einen Text im Online-Standard gestoßen, bei dem mir wirklich speiübel geworden ist und der mich zu einer  sofortige Reaktion nötigt. Titel: “Sex für Niko”.

Message des Artikels: Junge Menschen in Niko Pelinkas Alter (25) haben für gewöhnlich kein Interesse an Karriere, sondern wollen v.a. eines: ununterbrochen vögeln. Der Streber Niko aber “lobbyiert sich am Leben vorbei”. Ratschlag der Autorin: der Niko möge ein bissi cooler sein und auf die Interessen seiner Altersgenossen einschweneken. “Und du wirst so mehr Sex haben. Weil dich irgendjemand wieder leiden kann. Irgendwer sicher. Irgendwann. Versprochen.” Ironie oder nicht, an Präpotenz und Unkenntnis der Situation junger Menschen heute (Generation Praktikum, Prekariatsjobs etc.) sind solche Zeilen nur schwer zu überbieten. Dass der Text bei Facebook die “Teilen”-Runde machen würde war klar, liefert er doch eine Shitstorm-Steilvorlage und animiert zum Trollen. Für viele ist das aus der sachlichen Diskussion herausgelöste Niko-Bashing ja v.a. eines: “a Hetz!” Wie eng “a Hetz” und Hetzerei beieinander liegen können, zeigt dieser Text und seine Folgen (z.B. in Form von gehässigen Facebook-Postings) in geradezu prototypischer Weise. (Aus urheberrechtlichen Gründen muss ich auf die Zitierung von besonders problematischen Beispielen leider verzichten.) Lieber Online-Standard, da habt ihr euch ganz schön vergaloppiert!

[Diesen Absatz habe ich schon als Kommentar zu einem solchen Posting ge-published.] Ohne Niko Pelinka persönlich zu kennen und ohne die geplante Postenschacher-Hofierung in irgendeiner Weise verteidigen zu wollen, aber solche Zwangsoriginalitäten gehen in inakzeptabler Weise unter die Gürtellinie (hoho) und vernebeln die Sicht auf die eigentliche Problematik. Das Niko-Bashing mag für viele lustig sein, und er ist wohl auch ein leichtes Opfer, aber wenn das solche menschenverachtenden Ausmaße annimmt, nee. Und haben die Leute, die das so lustig finden, eigentlich schon einmal bedacht, dass Niko Pelinka an der ganzen Sch… am wenigsten Schuld trägt? (Klar, er trägt Eigenverantwortung, Mitleid mit ihm ist fürwahr nicht angebracht: niemand hat ihn gezwungen, an dem dirty game teilzunehmen. Stimmt schon.) Vielleicht kann man die Kreativität ja mal in die Richtung umlenken: Nur so ein Vorschlag…

Zudem ist schon auch die Frage zu stellen, inwieweit Journalisten Verantwortung tragen für erwartbare Reaktionen, die im Socialmedia-Zeitalter einen lawinenartigen Charakter annehmen. Ich denke, die Verantwortung ist eine sehr hohe und auch entsprechend ernstzunehmen. Nun bin ich natürlich auch nicht ganz so humorlos, dass ich journalistischen Beiträgen nicht auch mal ein Tänzchen mit dem trolligen Facebook-Entertainment zugestehen will. Aber richtig und v.a. verantwortungsbewusst dosiert!

Weil sonst ist halt auch die journalistische Message am Ende eine  sehr plumpe. In dem Fall so in der Art von “Niko, fuck you!”. Hohoho! Und ich glaube, abzüglich aller Schenkelklopfer-Taxen, will uns derstandard.at und die Autorin des Beitrags das dann doch nicht wirklich  verhökern.

Medienmanager, glaubt an Eure jungen Mitarbeiter!

Die Entstehung dieses Textes hängt ursächlich zusammen mit einer Forendebatte die ich gestern mit einer PR-Beraterin in der Xing-Gruppe Junge Journalisten zu meinem Blogpost Zwei Denkfehler, wenn Medienmanager #Socialmedia sagen geführt habe. Ich habe das Gespräch zum Anlass genommen, um hier einen Aspekt zu beleuchten, der mir bei der Beschäftigung mit Mediensystemen und Medienmanagement ganz besonders wichtig erscheint: welche Bedeutung haben junge Mitarbeiter (FH-Absolventen, Volontäre etc.) in den (Online-)Unternehmungen der Verlage – jenseits von (leeren) PR-Phrasen á la “mia setzn voi auf de jungen Wüdn“? Es geht mir dabei weniger um die journalistische Ebene, wo seit einiger Zeit schon manches Positive zu beobachten ist (z.B. Schüler-Standard), sondern mehr um andere Bereiche wie z.B. Socialmedia- oder Community-Management.

Das Mediengewerbe - eine No-Future-Branche, weil Innovation nicht zugelassen wird?

Die Gesprächspartnerin beklagte im Verlauf der Debatte die “Überschätzung der Digital Natives“ und stellte einen Vergleich an: Nur weil jemand mit Autos aufgewachsen sei und fahren können, bedeute das noch lange nicht, dass er auch wisse, wie diese funktionieren und gebaut seien. Das trifft die Sache sehr gut. Die Generationszugehörigkeit allein ist noch kein ausreichender Nachweis für Socialmedia-Kompetenz. Und doch bringt sie gewisse Startvorteile mit sich. In jüngeren Generationen funktioniert der Umgang mit Facebook, Twitter & Co einfach viel selbstverständlicher und ungezwungener.Anders gesagt: die Saat ist gesät, sie muss nur gedüngt und gegossen und hernach geerntet werden.

Das klingt in der Theorie selbstverständlich, in der Praxis hapert es m.E. aber dann doch sehr oft. Junge Mitarbeiter, sagte mir ein Verlagsmanager vor einiger Zeit, neigten nicht selten dazu, sich in die netzinkompatiblen Fahrbahnen der Altvorderen (= Printer-Denker der Generation 50+) zwängen lassen. Und dann geben sie Sätze wie diesen von sich : “Ich durfte im Praktikum die Abos in Facebook bewerben. Ich glaube, dass das eine coole Sache ist.” (Gehört vor ein paar Wochen bei einem Journalistentreff in Wien.)

Die Aussage ist natürlich Quatsch! Natürlich funktioniert im Internet die Kommunikation mit Usern nicht im top-down-Modus sondern auf Augenhöhe und inter-aktiv. (Das wäre so, als würde man sagen: Online-Foren sind digitale Leserbriefe.) Deprimierend ist so eine Aussage aus dem Munde eines 23-jährigen Redaktionsvolontärs schon allein deshalb, weil dieser in seinem eigenen Socialmedia-Leben (Facebook, Twitter, Storify etc.) einen ganz anderen (d.h. marktplatzüblichen) Umgang mit Socialmedia pflegt. Klar, als Praktikant ist man nicht in der besten Position, wenn es darum geht, Vorgesetzte von irrsinnigen Vorstellungen abzubringen. Wobei das immer auch eine Frage des Typs und der Persönlichkeit ist: hält man mit eigenen Vorschlägen hinterm Berg oder wagt man auch mal Widerspruch?

(ASIDE: Kontakte mit Journalismus-Fachhochschulstudenten haben bei mir in letzter Zeit öfters den Eindruck entstehen lassen, dass die #Ausbildungsgeneration nicht immer die diskursfreudigste und kritischste ist. Heißt konkret: keine Diskussionen nach Vorträgen, braves Abnicken des Gesagten, leiser Widerspruch allenfalls in kleiner Runde beim Nachhause gehen, weil sich es mit einem Professor oder Vortragenden durch eine allzu kritische Frage verscherzen, das geht auf keinen Fall. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. Ich will nun nicht sagen, dass “früher bei uns“ alles besser war, aber in mancherlei Hinsicht rächt sich m.E. doch der vollzogene Paradigmenwechsel von Bildung zu Ausbildung.)

Wenn sich junge Volontäre von Altvorderen einlullen lassen und ihre Socialmedia-Kompetenzen nicht aus- sondern (freiwillig) zurückbauen, dann sehen wir uns nicht nur einem Generationenproblem sondern auch einem strukturellen Problem der Medienbranche insgesamt gegenüber. Ich habe in diesem Blog schon des öfteren beklagt, dass die Kombination Medienunternehmen und Innovation keine wirklich funktionierende Zweierbeziehung ergibt. Verantwortliche Manager verkennen oftmals, was für Potenziale in ihren Volontären und jungen Mitarbeitern stecken. (Welche Leute man bei Medien, für die ich gearbeitet habe, einfach so hat ziehen lassen, unglaublich…) Den Strukturkonservatismus erkennt man daran, dass es vielen Verantwortlichen schwer fällt, eingeschliffene Prozessperspektiven in Frage zu stellen und anzuerkennen, dass das neue Informationsökosystem keine digitale Verlängerung bestehender Medienprojekte darstellt, sondern radikales Umdenken in vielen Bereichen erfordert.

Ich bin überzeugt: Würde man FH-Absolventen z.B. den Aufbau der Socialmedia-Arbeit anvertrauen (weil man es ihnen zutraut!!!) und sie dabei professionell projektmanagementtechnisch begleiten, könnte vieles bewegt und in richtige Bahnen gelenkt werden. Wer (österreichische) Medienverlage kennt, weiß aber, dass die Hierarchien trotz mancher gegenteiliger Behauptung nicht flach sind und für junge Mitarbeiten immer noch häufig als oberstes Prinzip gilt: “Kuschen!“ An einer Erschließung der Wissensbasis junger Mitarbeiter jenseits von handwerklicher Ausbildung sind – so meine Erfahrung – nur wenige Unternehmen wirklich interessiert.

PS: Nun wird vielleicht jemand einwenden wollen, dass die Facebook-Arbeit in kleineren Medienunternehmen eh vielfach von Volos und Praktikanten gemacht wird. Das meine ich mit dem Ernstnehmen junger Mitarbeiter aber nicht. Ich denke schon an strategisch geplante, taktisch ausgereifte und konsequent umgesetzte Formen von Socialmedia-Engagement, wo professionell ausgebaute Generationskompetenz und seriöses Projektmanagement Hand in Hand gehen.

Dieser Text erhebt natürlich nicht den Anspruch, eine profunde Analyse des Status quo zu leisten, er ist als Anregung für weiterführende Diskussion gedacht. Über Erfahrungen, Kritik u.a. im Forum würde ich mich sehr freuen.

Bild:Gerd Altmann  / pixelio.de

Zwei Denkfehler, wenn Medienmanager #Socialmedia sagen

Der medienleiter darf sich seit Sommer “Geprüfter Medienmanager“ schimpfen. Diesen Selfconfidence-Boost verdankt der (aus Wiener Sicht) Gscherte seiner Abschlussarbeit über Regionalmedien in Zeiten von Socialmedia und dem Entstehen eines “neuen Informationsökosystems“, dessen Grundzüge Guardian-Chefredakteur Alan Rusbridger in diesem Aufsatz mit dem Titel Openness, Collaboration Key to New Information Ecosystem dargetan hat. (Der Praxisteil meiner Arbeit untersuchte das Fallbeispiel Osttirol. Der Vollständigkeit halber sei das auch erwähnt.) Weil der medienleiter sich der Thematik noch immer verbunden fühlt, führt er gerne ausführliche Gespräche mit Redakteuren und Managern von Regionalmedien, wie sie denn in ihrem Haus mit Internet, Socialmedia und so…

Socialmedia & Journalismus: Allzu oft eine lasche Angelegenheit!

Zuletzt geschehen am Wochenende (aus welchem Verlag und welchem Bundesland der Gesprächspartner kam, tut jetzt nichts zur Sache). Und wieder einmal musste der medienleiter feststellen, dass viele Ansätze und zum Teil auch Umsetzungen durchaus vielversprechend wären. Wären deshalb, weil leider sehr häufig das Prinzip Socialmedia als solches noch immer nicht richtig verstanden wird. (Ich weiß, ich klinge gerade wie ein Prediger, der von der Kanzel herab spricht, aber manchmal geht’s nicht anders.)

Denkfehler 1: Socialmedia-Plattformen als Marketing- und/oder “Ausspiel“kanäle

Besagter Medienmanager meinte in dem Gespräch sinngemäß, man habe sich über Facebook und Twitter mehr Zugriffe auf das Portal erwartet und gehofft, in den “jungen“ Medien neue, d.h. jüngere Zielgruppen ansprechen und binden zu können. Das habe nicht funktioniert und allmählich glaube er, das ganze Socialmedia-Zeug sei eine Blase, so wie die Finanzmärkte. Ich versuchte ihm zu erklären, dass der enttäuschten Hoffnung ein kolossaler Denkfehler seinerseits zugrunde liegt: Facebook, Twitter, Google+ sind keine Marketing- oder “Ausspiel“-Kanäle, die man fastfood-artig befüllt und dafür im Gegenzug (als harte Währung des Internetzeitalters) Klicks, Unique Clients & Co zurückbekommt. Nein, Socialmedia ist Slow Food, bei dem es darum geht, dass man gemeinsam zu Tisch sitzt, sich kennenlernt und interaktiv austauscht. Es geht um langfristige Strategien. Nur so schafft man es, im Online-Leben der Menschen Bedeutung zu erlangen und die gesteckten Ziele für das eigene Medienunternehmen im richtigen Leben zu erreichen.

Im sehr empfehlenswerten Kulturmanagement-Blog widmete sich Christian Henner-Fehr vor ein paar Tagen (unter Bezugnahme auf diesen Beitrag in der Huffington Post) der gegenwärtig zu beobachtenden Ausdifferenzierung von Facebook und Google+: Während Facebook kontaktnetzzentriert funktioniere (man kommuniziert mit dem bestehenden Freundeskreis), sei Google+ stärker Content-zentriert: das Teilen von Inhalten und Ideen stehe im Vordergrund, es sei hier viel einfacher, an Content zu gelangen, als bei Facebook. Diese Entwicklung könne sich zwar wieder ändern, aber unter den Early Adoptern bei Plus zeichne sich derzeit dieser Trend ab. (Frage: Wie viele Medienunternehmen, für die das Internet zum kritischen Erfolgsfaktor geworden ist, haben dies aus ihrer eigenen Praxis heraus schon bemerkt?)

Quod licet Geek, quoque licet Medienbranche – dachte ich sofort als humanistisch gebildeter Mensch und machte mich daran, nach unterschiedlichen Strategien von Verlagen in Plus und Facebook Ausschau zu halten. Fehlanzeige. Leider agieren Medienunternehmen (und beileibe nicht nur im regionalen Bereich) ganz im Sinne des Originalzitates (“quod licet Geeks Iovi, non licet bovi“ – was dem Jupiter erlaubt ist, ist dem Rind noch lange nicht erlaubt). Wie Kühe auf einer Weide kauen sie alles monoton wieder, bei Facebook, Plus und sonstwo. (Die jeweiligen Plattformen nehmen bei dem gewählten Bild die Funktion der verschiedenen Rindermägen ein. Wobei letztere – und hier hinkt der Vergleich schon wieder – durchaus funktionale Differenzierung kennen. Sei’s drum…)

Denkfehler 2: Sich an Trends “dranhängen“ anstatt sich dahinter zu klemmen

In dem Gespräch erklärte der Regionalmanager weiters, dass man wohl auch deshalb kaum Socialmedia-Erfolge verzeichnen könne, weil man Trends verschlafen habe – er nannte als Stichwort “Transmedia“. Auf meine Frage, was genau er mit Transmedialität meint, antwortete er: “Aktionen (z.B. Gewinnspiele) machen über verschiedene Plattformen hinweg, die mit Klicks auf das Portal und auf Werbeaktionen enden. Da rockt das Marketing volle Kanne“ Abgesehen davon, dass diese Goldgräbernaivität, die bei jedem neuen Trend unter den Mitläufern ausbricht (ehe totale Ernüchterung einsetzt), sehr blauäugig ist und ich zudem prinzipielle Zweifel bzgl. Transmedia Storytelling im Journalismus habe, zeigt mir die Aussage v.a. eines: Der gute Mann hat (wie viele seiner Kollegen) nicht verstanden, dass Transmedia Storytelling aus der Praxis heraus entstanden ist, d.h. aus dem Bedürfnis, Geschichten anders und mit anderen zu erzählen. Und nicht das Produkt eines Marketing-Managers war, der eine Schablone kreiert hat, damit Medienunternehmen easy Kohle machen können. Transmedialität bedeutet ganz im Gegenteil: noch mehr Fokus auf Erzählprozesse und -stränge und noch mehr Einsatz. Schnell und ohne aufwändige Planung geht nix. Oder besser gesagt: Es geht schon, aber es bringt nix und führt wieder nur zu dem von Denkfehler 1 schon bekannten Frust (“Socialmediabringtnix“). Sich einfach nur an Trend irgendwie dranzuhängen, ohne sich dahinterzuklemmen, ohne Mut zur Nerdigkeit und zum Bauchfleck, hat keine Aussicht auf irgendeinen Erfolg. Produkte, denen ihre Laschheit von vornherein anzusehen ist, werden von der Usern zu Recht nicht angenommen. Das Hype-Gewändchen überstreifen, um damit mangelnde Qualität in anderen Bereichen zu kaschieren, das spielt es nicht.

Lösung: Die Kultur von Storytelling im Netz begreifbar machen!

Gleiches gilt für andere hotte Trends, wenn sie unsexy und schnellschnell nachgemacht werden: Ich nenne als Beispiele hier nur Gamification und Crowdfunding. Natürlich kann man bei Kickstarter schnell was hineinklatschen, aber ohne long-term-Strategie, ohne Bereitschaft zu zeitintensiver Gehirnzerspragelung im Vorfeld und ohne sichtbare Leidenschaft werden Menschen “da draußen“ kein echtes Geld zur Unterstützung eines Projekt in die Hand nehmen. Das ist an sich eine klare Sache. Für manche aber eben (noch) nicht. Wohl auch deshalb, weil sie noch nie auf die Idee gekommen sind, ihre eingespielten Herangehensweisen im “neuen Informationsökosystem“ einem Reality Check zu unterziehen. Das sagt einiges darüber aus, was für ein Innovationsökosystem Teilen dieser Branche noch immer zueigen ist: Hypes das Wort reden ja, ein bissi auf das oder das machen ja, aber Bereitschaft zu echtem digitalen Kulturwandel nein! Und das ist irgendwie traurig. Als Herausforderung formuliert: Coachings, Seminare und Fachblogs sollten diesen letzten Aspekt stärker in den Vordergrund rücken, auch wenn es deutlich weniger mühsam ist, jeden Tag neue Storytelling-Tools vorzustellen, mit denen am Ende aber meist doch nur more of the same boring Einheitsbrei erzeugt wird. Meine Forderung: Erst die (techno)kulturelle und dann die elektronische Software lehren!

Bild:Gerd Altmann  / pixelio.de

“Vote for me”-Beggars: Wenn Selbstmarketing lächerlich wird

Dass das Jahr sich dem Ende zuneigt, merkt man auch daran, dass überall eifrig gevotet wird: Singersongwriter of the year, Album of the year, Blogger of the year, Whistleblowingplatform of the year etc. etc. (Keine Angst: Auf Sinn und Unsinn solcher Veranstaltungen gehe ich hier nicht ein.) Ich würde von all dem ja gar nicht so viel mitbekommen, wenn nicht überall in den Socialweb-Freundeskreisen “Vote for me”-Beggars auf sich aufmerksam machen und/oder private Messages mit ensprechenden Bbittebittebitte-Aufforderungen schicken würden.

Beim Durchsehen des Facebook-Streams der letzten Tage sind mir u.a. Medien-, Kunst- oder Fashionprojekte aufgefallen, die alle für diverse Awards eifrig Support-Klicks sammeln gehen, und für ihre Eigenwerbung natürlich auch Kontakte und Kontakteskontakte einspannen wollen. Ich sehe das auch positiv, denn so bin ich auf interessante Initiativen gestoßen, die mir sonst wohl ziemlich sicher entgangen werden. Auf der anderen Seite wirkt es befremdlich und kommt einem bisweilen wie eine digitale Abwandlung von Straßenbettlerei vor (Oida, host an Klick für mi?) Auch überschätzen viele wohl die Bedeutung solcher Votings, nicht zuletzt auf Grund der Vielzahl an (Pimperl)Awards, von denen die meisten wohl nur deshalb ins Leben gerufen werden, damit die Sitetraffic-Stats auf der Institutionswebsite in die Höhe schnellen. Socialmedia-Reputation erlangt man so auch nicht, sondern nur durch strategisch geplantes und konsequent durchgezogenes Netzwerken – ganz gleich, ob es um Kunst, Bloggen oder sonstwas geht.

Zu beachten ist auch, dass Socialmedia-Reputation und Reputation im echten Leben nur bedingt getrennt werden kann. Höchst befremdlich fand ich etwa vor ein paar Monaten die Eigenmarketingaktion einer Musikerin in Facebook, die in mehreren Messages darum ersuchte, man möge für sie als Newcomerin des Jahres (oder ihrer Generation, das weiß ich nicht mehr genau) stimmen und ihr (noch gar nicht fertiggestellts Album) als Album des Jahres schon mal vormerken. Ich weiß auch nicht mehr, um was für ein Voting es ging, aber diese Form der Bettlerei erschien mir nicht bloß kindisch, sondern schon fast entwürdigend. Um nicht missverstanden zu werden: Social Media Marketing ist natürlich wichtig, Rankings sind wichtig, User-Votings sind wichtig – aber der allzu streberhafte Zugang beeinträchtigte dann doch auch die Rezeption der Künstlerin und ihrer Arbeit, obwohl ich genau das nicht wollte. Aber beim Hören eines Songs, der die Tiefe von Emotionen auszuloten vorgibt, traten die ridikülen Zeilen aus Facebook wieder vor das geistige Auge. (Vielleicht wäre das anders gewesen, wenn eine Agentur die Bettelarbeit verrichtet hätte.)

Viele Wege führen zu Klicks, aber manche auch einfach nur in die Lächerlichkeit!

Endgültig aus ist es bei mir, wenn ich (und natürlich viele andere auch) von einem (internationalen) Journalisten eine Nachricht erhalten, ich möge doch bittebittebittebitte möglichst viele seiner Tweets re-tweeten und @mentions seines Accounts machen, damit sein Klout-Ranking die Zahl 40 erreicht und er Bottlenose-berechtigt wird. (Ich fordere: No Bottlenose for Bettlernose! Ok, ist jetzt nicht sehr originell…) So jemand wird – um es mit René Pollesch zu formulieren – sofort “weggehupt”, auch wenn er in seiner Nachricht  (präventiv) dazuschreibt, dass er eh weiß, dass sein Anliegen bisschen lächerlich rüberkommt. Ja, in der Tat: das tut es!

Und die Moral von der Geschichte: Beim Selbstmarketing aufpassen, dass man sich nicht zum Dodel macht! Ein schlechter Eindruck bleibt nämlich sehr leicht auch nach Beendigung einer Voting-Aktion oder ähnlichem bestehen.

Wie es sich bei dem Thema gehört, gibt’s zum Schluss noch eine kleine Umfrage (Kommentare im Forum sind natürlich auch sehr willkommen):

PS: Es ist kein Zufall, dass es für das Wort “mögen” im Deutschen keinen Imperativgebrauch gibt. Mag mich gefälligst! So einen Satz gibt es nicht. Und das hat seinen guten Grund.

Bild: Benjamin Klack  / pixelio.de